วันพุธ, ตุลาคม 18, 2017
Home > Cover Story > ช้าง-สิงห์ สงครามทวง “แชมป์”

ช้าง-สิงห์ สงครามทวง “แชมป์”

 
แม้ “ไทยเบฟเวอเรจ” แย่งชิงและยึดตลาดเบียร์ระดับล่างได้อย่างเหนียวแน่น แต่เป้าหมายการขยายเข้าสู่ตลาดพรีเมียมยังเป็นโจทย์ข้อใหญ่ที่พยายามต่อสู้กับคู่แข่งหลายรอบจนกลายเป็นภารกิจสำคัญตามแผน “Vision 2020” ดีเดย์ตั้งแต่ปี 2558 โดยเฉพาะเป้าหมายสูงสุด การทวงบัลลังก์แชมป์ตลาดเบียร์ในประเทศไทย หลังจากเสียตำแหน่งให้ค่าย “สิงห์” มานานหลายปี
 
“เราต้องการทวงความเป็นผู้นำในตลาดเบียร์ที่มีมูลค่ากว่า 125,000 ล้านบาท กลับคืนมาให้ได้ภายในปี 2563 ด้วยส่วนแบ่งประมาณ 45% จากปัจจุบันที่มีส่วนแบ่งประมาณ 30%” ฐาปน สิริวัฒนภักดี กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ประกาศชัดเจนในการแถลงกลยุทธ์ประจำปี 2557
 
หากเปรียบเทียบภาพรวมตลาดเบียร์เมื่อ 2 ปีก่อน ตลาดเบียร์ในประเทศไทยที่มีมูลค่าประมาณ 100,000 ล้านบาท แบ่งสัดส่วนเป็นเบียร์ระดับพรีเมียม 5% มี “ไฮเนเก้น” เป็นผู้นำตลาด เบียร์สแตนดาร์ด 10% มี “สิงห์” เป็นผู้นำตลาด และเบียร์อีโคโนมี 85% มี “ลีโอ” เป็นผู้นำตลาด 
 
เวลานั้นเบียร์ของไทยเบฟฯ มีส่วนแบ่งในภาพรวมที่ 32% หรือประมาณ 600 ล้านลิตร ยอดขายหลักมาจาก “ช้างคลาสสิก” 75-80% ตามด้วย “อาชา” 10% ช้างเอ็กซ์พอร์ต 3% ช้างดร๊าฟ 1.5% และช้างไลท์ 1.5% 
 
ปี 2557 ตลาดเบียร์มีมูลค่าประมาณ 125,285 ล้านบาท เพิ่มจากปี 2556 ที่มีมูลค่า 120,467 ล้านบาท ปริมาณรวม 1,948 ล้านลิตร ลดลงจากปี 2556 ที่มีประมาณ 2,045 ล้านลิตร ซึ่งมูลค่าที่เพิ่มขึ้น เนื่องจากการจัดเก็บภาษีใหม่เมื่อปลายปีที่แล้วทำให้เบียร์มีราคาสูงขึ้นต่อหน่วย โดยเบียร์สแตนดาร์ดเป็นกลุ่มใหญ่ที่สุด มีมูลค่าตลาดประมาณ 102,077 ล้านบาท มี “ลีโอ” เป็นผู้นำตลาด ส่วนแบ่งประมาณ 73% รองลงมาคือ ช้าง 27% ราคากลุ่มนี้เฉลี่ย 57 บาทต่อหนึ่งขวดใหญ่ 
 
เบียร์พรีเมียมมีมูลค่า 15,408 ล้านบาท มี “สิงห์” เป็นผู้นำตลาด ส่วนแบ่ง 56% ตามด้วยไฮเนเก้น 42% ราคาเบียร์เฉลี่ย 75 บาทต่อหนึ่งขวดใหญ่ และกลุ่มอีโคโนมี มูลค่ารวม 2,982 ล้านบาท มี “อาชา” ของไทยเบฟเป็นผู้ยึดกุมตลาดเกือบทั้ง 100% ราคาจำหน่ายเฉลี่ย 50 บาทต่อหนึ่งขวดใหญ่ 
 
การเปลี่ยนแปลงตำแหน่งและส่วนแบ่งตลาดสะท้อนเป้าหมายของกลุ่มบุญรอดบริวเวอรี่ที่ย้ายและขยายตลาดจากเบียร์อีโคโนมีสู่ตลาดสแตนดาร์ดและพรีเมียม ซึ่งมีสัดส่วนรวมกันถึง 90% โดยปรับภาพลักษณ์ “ลีโอ” ขึ้นไปกินตลาดเบียร์สแตนดาร์ดแทน “สิงห์” ที่รุกเจาะเบียร์พรีเมียมจนสามารถโค่นแชมป์อย่างไฮเนเก้นได้ 
 
ส่วนแบรนด์ “ช้าง” ยึดตลาดใหญ่ในกลุ่มเบียร์อีโคโนมี ภายใต้แบรนด์ “อาชา” และไล่ตามหลัง “สิงห์” ในกลุ่มเบียร์สแตนดาร์ด ขณะที่กลุ่มเบียร์พรีเมียมยังต้องสร้างส่วนแบ่งไล่ตาม 2 อันดับแรก 
 
กลยุทธ์สำคัญของไทยเบฟจึงอยู่ที่การสร้างภาพลักษณ์ความเป็นพรีเมียมมากขึ้นตามไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ โดยฐาปนกำหนดทิศทางชัดเจน พร้อมซื้อกิจการเบียร์ ไม่ว่าจะเป็นเบียร์ญี่ปุ่น หรือเยอรมนี เพื่อบุกตลาดพรีเมียม เสริมพอร์ต ทั้งช้าง, อาชา และเฟดเดอบรอย ภายใต้แบรนด์หลัก “ช้าง” เพราะนับวันตลาดเบียร์อีโคโนมีจะมีสัดส่วนเล็กลงและอาจปรับกลายเป็นตลาดสแตนดาร์ดทั้งหมด
 
ขณะเดียวกันการสร้างอิมเมจยังถือเป็น Global Strategy รุกสู่ตลาดต่างประเทศ ซึ่งมีการ Synergy กับบริษัท เฟรเซอร์ แอนด์ นีซ หรือ “เอฟแอนด์เอ็น” ด้วย โดย ฮวง ฮง เป็ง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เบียร์ เอฟแอนด์เอ็น กล่าวว่า บริษัทมีแผนซื้อแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในกลุ่มเบียร์เข้ามาเสริมพอร์ตและเน้น 7 ประเทศในอาเซียน ยกเว้น 3 ประเทศมุสลิม ได้แก่ บรูไน มาเลเซีย และอินโดนีเซีย
 
กลยุทธ์ใหม่ในการปรับภาพลักษณ์สินค้านั้น ฐาปนปรับโครงสร้างทีมการตลาดครั้งใหญ่ นอกจากทีมผู้บริหารที่มีทั้ง ฮวง ฮง เป็ง ซีอีโอจากเอฟแอนด์เอ็น ประภากร ทองเทพไพโรจน์ ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่สายธุรกิจเบียร์ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจฯ และเอ็ดมอนด์ นีโอ คิม ซูน กรรมการผู้จัดการ บริษัท ช้างอินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด 
 
ในส่วนทีมการตลาดยังดึง “วรรัตย์ จรูญสมิทธิ์” จากตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดสายธุรกิจสุรา มานั่งเก้าอี้ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดบริษัท ช้างอินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด หลังจากปลุกปั้นแบรนด์ “แม่โขง” สร้างภาพลักษณ์ความเป็นเหล้าพรีเมียมจนเป็นที่รู้จักในตลาดต่างประเทศและกลุ่มคนไทยที่มีกำลังซื้อสูง 
 
วรรัตย์กล่าวว่า กลยุทธ์แรกในการทำตลาดเบียร์ช้าง ซึ่งเป็นแบรนด์หลัก คือการปรับแนวทางการสื่อสารแบรนด์ใหม่ จากเดิมใช้สโลแกนหลัก “Chang Live Like You Mean It ชีวิตของเรา…ใช้ซะ” พูดถึงการทำชีวิตให้เต็มที่ ไม่ว่ามีฝันอะไร อยากเป็นอะไร ต้องลุกขึ้นมาทำฝัน เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์สินค้าของคนรุ่นใหม่ แต่แนวคิดนี้เป็นแนวคิดของคนคนเดียว แต่ไทยเบฟต้องการขยายจาก “คนคนเดียว” เป็น “กลุ่มเพื่อน” ที่มีจำนวนคนมากขึ้น หลากหลายขึ้น การเฉลิมฉลองในเทศกาลต่างๆ จึงปรับมาเป็นเรื่องการสร้างความทรงจำ หรือ “Memorable” ซึ่งเบียร์ถือเป็นเครื่องดื่มสร้างความทรงจำของเพื่อนได้อย่างดี
 
การปรับ Positioning ใหม่ เริ่มต้นจากเทศกาลลานเบียร์ช่วงปลายปีนี้ โดย “ช้าง” ใช้งบ 100 ล้านบาท เปิดลานช้างเบียร์พาร์ค ภายใต้คอนเซ็ปต์ “Memorable Night Like never before” หรือสร้างสรรค์ช่วงเวลาที่น่าจดจำที่สุดระหว่างเพื่อนในค่ำคืนแห่งการฉลองที่ไม่เหมือนใคร รวมทั้งสิ้น 4 ลาน ได้แก่ “ลานช้าง พาร์ค” ที่ เซ็นทรัลเวิลด์ และเอเชียทีค และ “ลานช้าง คราฟต์ ซีเลคชั่น” ที่ เซ็นทรัลเวิลด์ และสาทรสแควร์ โดยแบ่งเป็น “ลานช้าง พาร์ค” และ “ลานช้าง คราฟต์ ซีเลคชั่น” ตามกลยุทธ์การเจาะกลุ่มเป้าหมาย 
 
คือ “ลานช้าง พาร์ค” เน้นกลุ่ม อายุ 20–45 ปี มีไฮไลต์อยู่ที่ 10 ธีมคอนเสิร์ตหรือ 10 MEMORABLE MOMENT จากศิลปินอย่าง เบน ชลาทิศ, มาเรียม, พาราด็อกซ์, อ๊อฟ ปองศักดิ์, นิวจิ๋ว, ฮั่น เดอะสตาร์ และสิงโต นำโชค ส่วน “ลานช้าง คราฟต์ ซีเลคชั่น” เน้นการสร้างประสบการณ์ระดับพรีเมียม แนวเพลงแจ๊ส โซล และ อีซี่ ลิสซึนนิ่ง 
 
นอกจากนี้ ไทยเบฟจะสร้างแพลตฟอร์มดนตรีของตัวเอง หลังจากที่ผ่านมาเป็นเพียงสปอนเซอร์สนับสนุนกิจกรรมงานดนตรีต่างๆ เพื่อกำหนดจุดขาย สื่อสารแนวคิดและภาพลักษณ์ใหม่ชัดเจนยิ่งขึ้น โดยประเดิมงานแรก คอนเสิร์ต “ช้าง มิวสิค คอนเนคชั่น” 3 รูปแบบแนวดนตรี คือ แนวฮิพ, ร็อค และอินดี้ ที่ธันเดอร์โดม อิมแพค เมืองทองธานี ซึ่งการทุ่มทุนจัดกิจกรรมในช่วงโค้งสุดท้ายของปี 2557 ถือเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของแผนลั่นกลองรบเท่านั้น
 
สงครามชิงเจ้าตลาดเบียร์ “ช้าง-สิงห์” เปิดฉากใหญ่ขึ้นอีกครั้งแล้ว
 
Relate Story