วันศุกร์, กันยายน 17, 2021
Home > Cover Story > จากสินมั่นคงสู่ฟู้ดแพนด้า บทเรียนที่แบรนด์ไม่ควรมองข้าม

จากสินมั่นคงสู่ฟู้ดแพนด้า บทเรียนที่แบรนด์ไม่ควรมองข้าม

การดำเนินธุรกิจภายใต้สภาวการณ์ปัจจุบันที่โลกต้องประสบกับปัญหาโรคระบาดที่ยังไม่มีใครสามารถให้คำตอบได้ว่าจะสิ้นสุดลงเมื่อไหร่นั้น เป็นเรื่องยากอยู่แล้วที่จะประคองธุรกิจให้ผ่านคลื่นลมพายุที่โหมกระหน่ำทุกทิศทาง

นอกจากความท้าทายที่กล่าวไปในข้างต้น ความขัดแย้งทางสังคมไทยในปัจจุบันที่แบ่งออกเป็นฝักฝ่ายอย่างชัดเจน ดูจะเป็นอีกหนึ่งประเด็นที่บรรดาผู้ประกอบการธุรกิจจำเป็นจะต้องนำมาขบคิด

ในห้วงยามนี้ หากนักการตลาดหรือผู้ที่มีหน้าที่ดูแลภาพลักษณ์สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ พยายามจะยึดโยงแบรนด์ที่ก่อร่างสร้างตัวมานาน โดยมุ่งหวังเพียงแค่จะเกาะกระแสเพื่อให้ได้พื้นที่หน้าข่าวจากประเด็นความขัดแย้ง ด้วยการไปเข้ากับฝ่ายหนึ่งฝ่ายใด ดูจะเป็นการไม่เหมาะสมนัก เพราะนอกจากจะผิดจากหลักการตลาดพื้นฐานแล้ว ยังเป็นการทำลายภาพลักษณ์ของแบรนด์ทางอ้อมด้วยเช่นกัน

บทเรียนจากประกาศยกเลิกกรมธรรม์โควิดแบบ “เจอ จ่าย จบ” ของ บริษัท สินมั่นคงประกันภัย จำกัด (มหาชน) เมื่อวันศุกร์ที่ 16 กรกฎาคม 2564 สร้างความเสียหายในหลายมิติต่อแบรนด์ ทั้งแง่มุมของความน่าเชื่อถือที่สินมั่นคงสร้างเอาไว้มาอย่างยาวนาน นับตั้งแต่ที่เริ่มดำเนินธุรกิจในวันที่ 27 มกราคม 2494 ด้วยทุนจดทะเบียนเริ่มแรกเพียง 2 ล้านบาท ภายใต้ชื่อ บริษัท ป้วนฮงเซ้งประกันภัย จำกัด ซึ่งได้มีการเปลี่ยนชื่อเป็น สินมั่นคงประกันภัย ในเวลาต่อมา
ความมั่นคงที่แบรนด์ได้สร้างไว้เริ่มปรากฏชัดเจนขึ้นในปี 2534 ที่มีการจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย และแปรสภาพเป็น บริษัท มหาชน จำกัด ในปี 2537

การประกาศยกเลิกกรมธรรม์โควิดในช่วงเวลานี้สร้างความสั่นคลอนให้แก่ธุรกิจประกันภัยโดยรวมทั้งประเทศ แน่นอนว่าประชาชนผู้ซื้อและถือครองกรมธรรม์ ต่างมีคำถามผุดขึ้นในใจในเวลาไม่นานว่า บริษัทเจ้าของกรมธรรม์ที่ตัวเองทำข้อตกลงไว้ จะปฏิบัติเช่นเดียวกับสินมั่นคงหรือไม่

ในวันเดียวกับที่บริษัท สินมั่นคงประกันภัย ประกาศยกเลิกกรมธรรม์โควิด บริษัทประกันภัยรายอื่นๆ ต่างออกมาแสดงเจตนารมณ์ที่ชัดเจนเป็นไปในทิศทางเดียวกันว่า ยังไม่มีการยกเลิกกรมธรรม์ ความคุ้มครองยังคงอยู่ตามเดิม ซึ่งเป็นการเรียกความเชื่อมั่นจากลูกค้าของบริษัทนั้นๆ ได้ในทันที

ขณะที่ต่อมา สำนักงานคณะกรรมการกำกับและส่งเสริมการประกอบธุรกิจประกันภัย หรือ คปภ. ออกแถลงการณ์คำสั่งนายทะเบียน ห้ามบริษัทประกันภัยบอกเลิกกรมธรรม์ประกันภัยโควิด-19 เพื่อคุ้มครองสิทธิประโยชน์ของประชาชน

ทำให้ในวันที่ 17 กรกฎาคม 2564 บริษัทสินมั่นคงประกันภัยกลับลำและประกาศผ่านหน้าเว็บไซต์ smk.co.th ว่า “ขอแจ้งยกเลิก จดหมายบอกเลิกกรมธรรม์ประกันภัยไวรัสโคโรนาแบบ เจอ จ่าย จบ หรือ COVID 2 in 1 ที่ลูกค้าได้รับ”

แม้จะเป็นการถอยภายในเวลาหนึ่งวันเศษๆ ทว่าความเสียหายต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เกิดขึ้นไปแล้วนั้น ยากที่จะทวงคืนกลับมาได้ทั้งหมด
ธุรกิจประกันภัยเป็นการดำเนินธุรกิจภายใต้ความเชื่อใจ เชื่อมั่น และความศรัทธาที่ลูกค้าได้มอบให้แก่บริษัท ซึ่งจังหวะก้าวที่พลาดไปของสินมั่นคงประกันภัยนั้น สร้างบาดแผลให้เกิดขึ้นในใจของลูกค้าแน่นอน แม้จะเร่งจบปัญหาก่อนวิกฤตศรัทธาจะบานปลายเป็นไฟลามทุ่งไปยังบริษัทประกันภัยรายอื่นๆ ก็ตาม

แน่นอนว่า ไม่ได้มีแต่เพียงภาพลักษณ์ของแบรนด์เท่านั้นที่สินมั่นคงได้เสียหายไป เพราะหุ้น SMK ในช่วงปิดตลาดของวันที่ 16 กรกฎาคม ร่วงลง 2.68 เปอร์เซ็นต์ หรือลดลงมา 1 บาท มาอยู่ที่ 36.25 บาทต่อหุ้น ซึ่งในระหว่างวันหุ้นดิ่งกว่า 5.37 เปอร์เซ็นต์ เป็นการทำจุดต่ำสุดในรอบปี

จากเคสบริษัทประกันภัยที่เกิดขึ้นสร้างการเรียนรู้ทั้งต่อผู้ประกอบการ เจ้าของแบรนด์ และผู้บริโภค ทั้งในมิติของการดำเนินธุรกิจภายใต้สถานการณ์ที่มีความกดดันหลายด้าน ที่ไม่ใช่เพียงแต่นึกถึงผลกำไรขาดทุนเมื่อสิ้นสุดไตรมาสเท่านั้น ทว่า ลูกค้าคือบุคคลสำคัญที่ควรใส่ใจ เมื่อได้รับความไว้วางใจแล้ว ขณะที่ผู้บริโภคควรถี่ถ้วนและรอบคอบในการเลือกบริษัทประกันภัยมากขึ้น

อีกหนึ่งบทเรียนที่เรียกได้ว่า สร้างดราม่าให้เกิดขึ้นในสังคมชั่วข้ามคืน จากการเล่นกับความเร็วและอิงกระแสบนโลกโซเชียลมากเกินพอดีจนเกิดความเอนเอียงที่ไม่เหมาะสมต่อการดำเนินธุรกิจ

การเติบโตของตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่ในประเทศไทยภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว ส่งผลให้ตลาดนี้มีมูลค่าสูงถึง 35,000 ล้านบาท จากพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค รวมไปถึงสภาพเศรษฐกิจและสังคมโดยรวม เป็นผลให้ตลาดนี้มีอัตราการขยายตัวสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

บริษัทที่เข้ามาลงทุนเปิดบริการรับส่งอาหารในไทยส่วนใหญ่เป็นนักลงทุนต่างชาติ มีเพียงไม่กี่เจ้าที่มีบริษัทไทยเป็นเจ้าของ

ท่ามกลางสถานการณ์โควิด-19 ข้อจำกัดเรื่องการเดินทาง การใช้ชีวิตประจำวัน ทำให้ประชาชนส่วนใหญ่เลือกใช้บริการฟู้ดเดลิเวอรี่ แน่นอนว่าความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นส่งผลดีต่อบริษัทเจ้าของแบรนด์ รวมไปถึงเหล่าไรเดอร์ที่ต้องควบมอเตอร์ไซค์วิ่งรับส่งอาหาร พัสดุ และสิ่งของให้แก่ลูกค้า

อาชีพไรเดอร์จึงกลายเป็นทางออกของปัญหาการว่างงานสำหรับบางคนในห้วงยามนี้ ทว่า ดราม่าที่เกิดจากการชุมนุมเมื่อวันที่ 18 กรกฎาคม 2564 ซึ่งมีมูลเหตุจากไรเดอร์จากค่ายหมีสีชมพูอย่างฟู้ดแพนด้า สร้างผลกระทบเป็นระลอกคลื่นที่หลายคนมองว่าเป็นความผิดพลาดของทั้งแบรนด์และแอดมินผู้ดูแล Official Account ที่ทำหน้าที่ตอบคำถาม หรือข้อข้องใจของลูกค้าในเรื่องต่างๆ

การสื่อสารในโลกโซเชียลมีเดียบนรอยแยกของสังคม เป็นสิ่งสำคัญที่ผู้ดูแลระบบหลังบ้านต้องพึงระวังให้หนัก เพราะเมื่อมีความผิดพลาดเกิดขึ้นแล้ว การย้อนกลับไปแก้ไขสิ่งต่างๆ บนโลกออนไลน์นั้น เป็นไปได้ยาก เพราะผลที่จะตามมานั่นหมายถึงความเสียหายต่อธุรกิจ หากพิจารณาจากตัวเลขผลประกอบการของปี 2563 บริษัท เดลิเวอรี่ ฮีโร่ (ประเทศไทย) จำกัด เจ้าของแอปฟู้ดเดลิเวอรี่ พบว่าขาดทุนอยู่ที่ 3,596 ล้านบาท

ความผิดพลาดที่เกิดขึ้นจากประเด็นดราม่าทำให้ผู้ประกอบการร้านค้าที่เข้ามาใช้บริการจากแอปฟู้ดแพนด้า ประกาศขอยกเลิกบริการสั่งอาหารผ่านแอปหมีสีชมพูทันที ในขณะที่ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยประกาศจะไม่สั่งอาหารผ่านแอปนี้เช่นกัน

การดำเนินธุรกิจท่ามกลางสภาพสังคมที่มีความขัดแย้งจำเป็นอย่างยิ่งที่ผู้ประกอบการไม่ควรนำแบรนด์ไปผูกติดกับฝ่ายหนึ่งฝ่ายใด เห็นได้จากแบรนด์ที่มีชื่อเสียงและดำเนินธุรกิจมาอย่างยาวนานส่วนใหญ่มักจะหลีกเลี่ยงปัญหาความขัดแย้งทางการเมือง นั่นเพราะจะเป็นการนำความเสี่ยงมาสู่ธุรกิจได้ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

เพราะการดำเนินธุรกิจไม่ควรนำธุรกิจเข้าไปอยู่ท่ามกลางความขัดแย้ง แม้ว่าเบื้องหลังจะเลือกข้างไปแล้วก็ตาม

นี่เป็นอีกหนึ่งบทเรียนราคาแพงของแบรนด์ จากสองกลุ่มธุรกิจที่ทำธุรกิจกับความเชื่อใจของลูกค้า ผลิตภัณฑ์และบริการที่เกี่ยวกับชีวิตและความหวัง และฟู้ดเดลิเวอรี่ธุรกิจที่มีคู่แข่งมากมายในตลาด ลูกค้ามีอีกหลายทางเลือกรออยู่ ความรอบคอบ ทัศนคติที่ดี น่าจะเป็นทางเลือกที่เหมาะสมในเวลานี้ เพราะ Brand Loyalty ไม่ได้สร้างขึ้นในเวลาแค่หนึ่งวัน แต่สามารถทำลายได้ในเวลาเพียงไม่นาน

สถานการณ์โรคติดเชื้อโควิด-19 ส่งผลให้ประชาชนของแต่ละประเทศกำลังเผชิญกับวิกฤตทางเศรษฐกิจ การดำเนินชีวิตประจำวันด้วยความยากลำบาก ความเปราะบางที่เกิดขึ้นจากความเป็นไปในสังคม เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องเรียนรู้และปรับเปลี่ยนให้เหมาะสม สองเคสนี้น่าจะเป็นบทเรียนให้แบรนด์อื่นๆ ได้ว่าควรวาง Positioning ของแบรนด์ตัวเองไว้ในจุดใด

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องที่ต้องการถูกทำเครื่องหมาย *