วันพฤหัส, กันยายน 21, 2017
Home > Cover Story > จังหวะก้าว PTTRM ฝันไว้ไกลแต่ยังไปไม่ถึง

จังหวะก้าว PTTRM ฝันไว้ไกลแต่ยังไปไม่ถึง

การประกาศความพร้อมที่จะถือธงนำในการรุกคืบเข้าสู่สมรภูมิค้าปลีกในสถานีบริการน้ำมันภายใต้แบรนด์ปตท.-จิฟฟี่โดยผู้บริหารของ PTTRM หรือปตท. บริหารธุรกิจค้าปลีกเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมาทำให้เกิดความคลุมเครือในความสัมพันธ์ระหว่างปตท. กับคู่ค้าที่แนบแน่นอย่าง CP ALL ซึ่งเป็นเจ้าของแฟรนไชส์ร้านสะดวกซื้อ 7-11 ขึ้นมาในทันที

ก่อนที่ผู้บริหารในระดับผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่การตลาดขายปลีกบริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) ที่เป็นบริษัทแม่เหนือ PTTRM ต้องออกมาชี้แจงว่ายังคงร่วมมือเป็นพันธมิตรทางธุรกิจกับ 7-11ต่อไปแต่ประเด็นแห่งปัญหาว่าเพราะเหตุใดข้อความที่สื่อสารโดยเจ้าหน้าที่ระดับผู้บริหารของบริษัทในเครือปตท. จึงมีความคลาดเคลื่อนและแตกต่างกันในนัยความได้มากขนาดนั้น

ประเด็นหลักที่สื่อมวลชนหลายสำนักต่างระบุโดยอ้างคำกล่าวของจิราพรขาวสวัสดิ์กรรมการผู้จัดการบริษัท ปตท. บริหารธุรกิจค้าปลีกจำกัด (PTTRM) อยู่ที่การพิจารณาว่าปตท. จะต่อสัญญากับ 7-11 ที่มีอยู่กว่า 1 พันแห่งในสถานีบริการน้ำมันของปตท. ต่อไปหรือจะให้จิฟฟี่เข้ามาบริหารจัดการแทนที่นำไปสู่ประเด็นพาดหัวข่าวในทิศทางเดียวกันว่าปตท. จ่อเลิกสัญญากับ 7-11ไปโดยปริยาย

“ปตท. มีสัญญากับ 7-11 เหลืออยู่อีก 6 ปีโดยทยอยหมดสัญญาไปโดย PTTRM มีความมั่นใจว่าจิฟฟี่สร้างความเข้มแข็งได้ทันเพื่อแทนที่ร้าน7-11 ที่ปัจจุบันมีอยู่ในปั๊มปตท. ราว 1,100 แห่งทั่วประเทศขณะที่ปั๊มปตท.-จิฟฟี่ที่ PTTRM บริหารงานอยู่มี 149 สาขาที่มีร้านสะดวกซื้อจิฟฟี่” ข้อความที่ว่านี้หากประเมินจากศักยภาพด้านตัวเลขที่กล่าวถึงดูจะเป็นไปได้ยากที่ PTTRM จะเข้าเบียดแทรกเข้ามาในห้วงเวลาเช่นนี้

ข้อเท็จจริงที่น่าสนใจจากการให้สัมภาษณ์ดังกล่าวในด้านหนึ่งอยู่ที่ปตท. ใช้เวลาจัดกระบวนทัพธุรกิจค้าปลีกอยู่นานหลายปีโดยปัจจุบันเครือข่ายค้าปลีกในอาณาจักรปตท. ภายใต้การดำเนินงานของบริษัทปตท. บริหารธุรกิจค้าปลีกจำกัดหรือ PTTRM ซึ่งเป็นบริษัทที่ปตท. จัดตั้งขึ้นมาภายหลังทุ่มทุนซื้อกิจการสถานีบริการน้ำมัน “เจ็ท” และร้านค้าสะดวกซื้อ “จิฟฟี่” จากบริษัท ConocoPhillips สหรัฐอเมริกาเมื่อปี 2555

ก่อนที่จะต่อยอดจากแบรนด์ “จิฟฟี่” เพิ่มโมเดลมินิซูเปอร์มาร์เกตภายใต้ชื่อ “จิฟฟี่ซูเปอร์เฟรชมาร์เก็ต” ก่อนพัฒนาเป็น “จิฟฟี่พลัสซูเปอร์มาร์เก็ต” และพยายามขยายแนวการรุกออกมาสู่สมรภูมิค้าปลีกทุกเซกเมนต์นอกเหนือจากการยึดโยงกับ G-Store ที่ถูกจำกัดอยู่ด้วยจำนวนสาขาภายในสถานีบริการน้ำมันที่มีอยู่ในมือ 150 แห่ง

ตัวเลขการลงทุนของ PTTRM ที่กำหนดเป็นงบลงทุนในช่วงระยะเวลา 5 ปีข้างหน้า (2561-2565) ในระดับ 1.1 หมื่นล้านบาทซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นใช้ในการขยายปั๊มน้ำมันปตท. ถึงร้อยละ 70 ของงบลงทุนโดยวางเป้าหมายขยายปั๊มน้ำมันปตท.-จิฟฟี่ปีละ 6 สาขาสะท้อนภาพที่เป็นประหนึ่งข้อจำกัดของ PTTRM สำหรับการขยายแนวรุกใน G-Store มากพอสมควรและยังไม่รวมถึงการพัฒนาขึ้นมาเป็นอีกหนึ่งผู้ประกอบการในธุรกิจค้าปลีกที่ทรงศักยภาพที่น่าจะเป็นเป้าหมายหลักของ PTTRM ในระยะยาวด้วย

การเติบโตและขนาดของธุรกิจค้าปลีกในทุกเซกเมนต์ที่มีมูลค่ารวมกันกว่า 3 ล้านล้านบาทกลายเป็นความหอมหวานที่ดึงดูดให้ผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อยต่างทยอยเพิ่มศักยภาพและมุ่งหมายจะช่วงชิงโอกาสและจังหวะในการเก็บรับประโยชน์จากการค้าปลีกโดยเฉพาะกลุ่มคอนวีเนียนสโตร์ที่อุดมด้วยโอกาสและศักยภาพสูงต่อเนื่องตลอด 10 ปีที่ผ่านมาและมีแนวโน้มสดใสต่อเนื่องไปในอนาคตจากเหตุที่เป็นโมเดลที่สอดรับกับพฤติกรรมการบริโภคของกลุ่มลูกค้าและใช้พื้นที่การลงทุนไม่มาก

โดยปัจจุบันผู้ประกอบการที่โดดเด่นในตลาดต่างเร่งปูพรมด้วยการเปิดสาขาช่วงชิงทำเลที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าให้ได้มากที่สุดโดย 7-11 กำหนดว่าภายในปี 2562 จะมีจำนวนสาขารวม 10,000 สาขาส่วนแฟมิลี่มาร์ทตั้งเป้าภายในปี 2561 เปิดครบ 3,000 สาขาและลอว์สัน 108 เร่งลงทุนและขายแฟรนไชส์ขยายสาขาครบ 1,000 สาขาในปี 2562 ซึ่งไม่เพียงเฉพาะจะต่อสู้กันด้วยขนาดและจำนวนสาขาเท่านั้นที่เป็นปัจจัยบ่งชี้ความสำเร็จหากแต่ความชำนาญการที่ผู้ประกอบการเหล่านี้มีอยู่ต่างหากที่เป็นจุดตัดสินว่าธุรกิจจะไปต่อได้หรือไม่

การเข้าบริหารจัดการสาขาของ 7-11 จำนวนกว่า 1 พันแห่งภายในสถานีบริการน้ำมันปตท. แล้วสวมทับด้วยแบรนด์จิฟฟี่อาจจะเป็นทางลัดที่ทำให้จิฟฟี่มีสาขาเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในทำเลที่เป็นเป้าหมายในเชิงยุทธศาสตร์ของทั้ง PTTRM และบริษัทแม่ปตท. ที่ต้องการเพิ่มสัดส่วนรายได้จากธุรกิจนอนออยล์อย่างต่อเนื่องก็เป็นได้แต่นั่นย่อมไม่ใช่หนทางที่ยั่งยืนในความหมายทางธุรกิจที่ปตท. จะเลือกใช้ในระยะอันใกล้นี้

ประเด็นที่ควรพิจารณาก่อนการเลิกหรือไม่เลิกสัญญากับ 7-11 ในปัจจุบันก็คือ PTTRM จะเพิ่มพูนศักยภาพการแข่งขันและการบริหารจัดการธุรกิจค้าปลีกที่มีอยู่ในมือขณะนี้อย่างไรโดยเฉพาะประเด็นว่าด้วยศูนย์กระจายสินค้าที่ถือเป็นอีกหนึ่งหัวใจหลักในสมรภูมิค้าปลีกที่หนักหน่วงนี้

ขณะเดียวกันความเคลื่อนไหวอีกด้านหนึ่งของธุรกิจค้าปลีกอยู่ที่การปรับกลยุทธ์ของซีพีเฟรชมาร์ทที่เดินหน้าขยายฐานลูกค้าอย่างต่อเนื่องหลังจากปรับโฉมนำเสนอโมเดล “คอมแพกต์ซูเปอร์” (Compact Super) ซูเปอร์มาร์เกตขนาดย่อมในชุมชนเข้ามาบุกตลาดและล่าสุดกระโดดเข้าสู่สมรภูมิ G-STORE ในสถานีบริการน้ำมันอีกด้วย

“คอมแพกต์ซูเปอร์” ที่เปิดในสถานีบริการน้ำมันแล้ว 3 แห่งได้แก่สาขาปั๊มน้ำมันคาลเท็กซ์นครอินทร์ซึ่งปรับโฉมใหม่เพิ่ม Coffee Counter และโซน TO GO (อาหารอุ่นร้อนพร้อมรับประทาน) สาขาปั๊มน้ำมันพีทีเพชรเกษม 69 รวมถึงการเปิดสาขาปั๊มน้ำมันซัสโก้สาธุประดิษฐ์ในรูปแบบคอมแพกต์ซูเปอร์โฉมใหม่

คอมแพกต์ซูเปอร์ของซีพีเฟรชมาร์ทนอกจากจะมีความแตกต่างจากคู่แข่งในมิติของความหลากหลายของสินค้าหมวดปรุงอาหารทั้งกลุ่มวัตถุดิบอาหารสดอาหารแห้งผลไม้สดกลุ่มเครื่องดื่มซอสปรุงรสต่างๆรวมทั้งสินค้าโกรเซอรีในครัวเรือนแต่จุดขายสำคัญอยู่ที่จำหน่ายสินค้าในเครือซีพีเอฟและเครือเจริญโภคภัณฑ์ (ซีพี) ทั้งหมดในราคาที่ถูกกว่า

การรุกตลาดช่องทางจีสโตร์ของซีพีเฟรชมาร์ทในด้านหนึ่งเป็นการเติมเต็มและเสริมความแข็งแกร่งให้เครือซีพีมากขึ้นเพราะด้านหนึ่งเครือซีพีมีร้าน 7-11 ยึดครองตลาดคอนวีเนียนสโตร์โดยปีนี้ตั้งเป้าเปิดสาขาใหม่ 700 แห่งและจะเพิ่มจำนวนสาขาเป็น 13,000 สาขาภายในปี 2564 โดยร้าน 7-11 ที่เปิดในสถานีบริการน้ำมันเป็นสัญญาเอ็กซ์คลูซีฟกับบริษัทปตท. จำกัด (มหาชน) ซึ่งถือเป็นเจ้าตลาดค้าปลีกน้ำมันอยู่แล้ว

จังหวะก้าวของซีพีเอฟในการรุกเข้าขยายสาขาในสถานีบริการน้ำมันอาจให้ภาพที่ไม่หวือหวามากนักหลังจากที่เริ่มทดลองเปิดในคาลเท็กซ์และพีทีไปตั้งแต่เมื่อปีที่ผ่านมาเนื่องจากอยู่ระหว่างการสรุปโครงสร้างธุรกิจค้าปลีกแต่หลังจากนี้ทีมผู้บริหารจะเร่งหาทำเลพื้นที่และขยายสาขาร้านซีพีเฟรชมาร์ทคอมแพกต์ซูเปอร์ในสถานีบริการน้ำมันให้ได้มากที่สุด

ขณะเดียวกันการรุกเข้าสู่สถานีบริการน้ำมันของซีพีเอฟร่วมกับผู้ประกอบการค้าปลีกน้ำมันรายอื่นๆยังเป็นประหนึ่งการสานสัมพันธ์และสร้างหลักประกันที่หลากหลายในกรณีที่ปตท. ต้องการถ่ายโอนพื้นที่ของ7-11ในสถานีบริการของปตท.ให้ไปอยู่ในการดูแลของ PTTRM ก่อนที่จะสวมและสร้างชื่อจิฟฟี่ขึ้นมาตามยุทธศาสตร์ระยะยาวของปตท.

แต่นั่นย่อมไม่ใช่หลักประกันในความสำเร็จที่จะเกิดขึ้นง่ายๆเลยยังไม่นับรวมถึงความสูญเสียเมื่อครั้งปตท. บริหารร้านสะดวกซื้อในนาม am-pm ซึ่งน่าจะเป็นบทเรียนให้กับปตท. ในการตัดสินใจครั้งใหม่ในอนาคตไม่น้อย

สงครามการแข่งขันช่วงชิงพื้นที่ในสถานีบริการน้ำมันซึ่งครั้งหนึ่งเคยดำเนินไปอย่างดุเดือดโดยผู้ประกอบการค้าปลีกน้ำมันแต่ละรายต่างมีแบรนด์ร้านสะดวกซื้อที่สะท้อนภาพลักษณ์ของตัวเองไม่ว่าจะเป็น TigerMart, StarMart และ Select ได้ถูกเปลี่ยนผ่านและหลายแห่งได้ถูกทิ้งร้างให้เป็นเพียงภาพจำเมื่อครั้งอดีต

สมรภูมิค้าปลีกที่มีความหอมหวานจากตัวเลขระดับหลายล้านล้านบาทควบคู่กับโอกาสทางการตลาดมหาศาลอาจทำให้หลายฝ่ายต่างจ้องมองด้วยความกระหายและคาดหวังหากแต่ภายใต้การแข่งขันที่หนักหน่วงรุนแรงยิ่งขึ้นเช่นทุกวันนี้บางทีการมีพันธมิตรที่มีความชำนาญการเป็นเพื่อนร่วมเดินทางเข้าครอบครองส่วนแบ่งมูลค่ามหาศาลอาจเป็นประโยชน์กว่าการผลักให้ต้องรบพุ่งกับคู่แข่งและปฏิปักษ์ที่เพิ่มขึ้นอีกรายเพราะเมื่อถึงจุดนั้นราคาที่ต้องจ่ายอาจสูงกว่ารายได้ที่คาดหวังจะได้รับก็เป็นได้