วันอาทิตย์, กุมภาพันธ์ 24, 2019
Home > Cover Story > ค้าปลีกปรับกลยุทธ์แข่งเดือด จาก “On Ground” สู่ “On Air”

ค้าปลีกปรับกลยุทธ์แข่งเดือด จาก “On Ground” สู่ “On Air”

 

ตลาดทีวีชอปปิ้งเดือดระอุร้อนแรง ไม่ใช่แค่การรุกเข้ามาของบริษัทต่างชาติมากกว่า 10 ราย แต่การที่ยักษ์ค้าปลีก ทั้งห้างสรรพสินค้า คอนวีเนียนสโตร์ และผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ แห่เข้ามาร่วมทุนเป็นพันธมิตร เพื่อขยายช่องทางการตลาดรับยุค “ทีวีดิจิตอล 24 ชั่วโมง”  โดยเฉพาะสองยักษ์คู่แข่ง “เซ็นทรัล-เดอะมอลล์” ที่กำลังเร่งแผนเจาะฐานตลาดอาเซียนอย่างเข้มข้น
 
สำหรับ “เซ็นทรัล” ของ “กลุ่มจิราธิวัฒน์” ในเชิงยุทธศาสตร์รองรับการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน(เออีซี) ทั้งบริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด(มหาชน) หรือ “ซีพีเอ็น” วางแผนเปิดศูนย์ให้ครอบคลุมทุกภูมิภาค ตั้งแต่เชียงใหม่ เชียงราย พิษณุโลก ลำปาง อุบลราชธานี อุดรธานีแล้วลงใต้ไปสุราษฎร์ธานี หาดใหญ่ และภูเก็ต 
 
ขณะที่เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น (ซีอาร์ซี) ปีนี้จะเปิดตัวห้างโรบินสัน 5 สาขา ใน 5 จังหวัด ได้แก่ กาญจนบุรี อุบลราชธานี สกลนคร สระบุรี และสุรินทร์
 
แต่เมื่อเปรียบเทียบกับ “เดอะมอลล์กรุ๊ป”  ของกลุ่มอัมพุช ซึ่งเน้นจับกลุ่มตลาดในกรุงเทพฯ เป็นหลัก จาก  10 สาขา ประกอบด้วยสาขารามคำแหง 3 แห่ง คือ มอลล์ 2, มอลล์ 3 และมอลล์ 4  เดอะมอลล์ท่าพระ เดอะมอลล์งามวงศ์วาน เดอะมอลล์บางแค เดอะมอลล์บางกะปิ เอ็มโพเรียม สยามพารากอน ซึ่งร่วมทุนกับกลุ่มสยามพิวรรธน์  โดยมีสาขาในต่างจังหวัดเพียงแห่งเดียวที่ จ.นครราชสีมา
 
แม้ล่าสุด ศุภลักษณ์ อัมพุชวางแผนภายใน 5 ปีจะขยายสาขาเพิ่มขึ้น เปิดเอ็มโพเรียมสาขา 2 และ 3 เพื่อผลักดันให้เป็นชอปปิ้งคอมเพล็กซ์ขนาดใหญ่ในย่านสุขุมวิท ลงทุนโครงการเดอะมอลล์บางนา รามคำแหง และรุกคืบสู่เมืองท่องเที่ยวผุดโครงการ “บลูพอร์ต หัวหิน รีสอร์ท” ซึ่งร่วมทุนกับตระกูลลิปตพัลลภ และวางแปลนสร้างศูนย์การค้าแห่งใหม่ใน จ.ภูเก็ต แต่เทียบยุทธศาสตร์กันแล้ว ฝ่ายหลังไม่มีนโยบายทุ่มทุนปูพรมสาขาอย่างคู่แข่งฝ่ายแรก
 
นั่นทำให้เดอะมอลล์ต้องพยายามสร้างช่องทางค้าปลีก เพื่อขยายและเจาะฐานตลาดใหม่ๆ ให้ได้มากที่สุด ทั้งช่องทางออนกราวด์ (On Ground) ในพื้นที่ห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้า  ช่องทางชอปปิ้งออนไลน์ผ่านเว็บไซต์และแอพพลิเคชั่น และช่องทางออนแอร์ (On Air) ผ่านทีวีชอปปิ้ง โดยเฉพาะช่องทางทีวีชอปปิ้ง ซึ่งเดอะมอลล์กรุ๊ปจับมือกับบริษัท ทรูวิชั่นส์ บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) และจีเอสช็อป (GS Shop) ผู้ผลิตรายการโฮมชอปปิ้งจากประเทศเกาหลีใต้ จัดตั้งช่องรายการแนะนำสินค้า “ทรู ซีเล็คท์” เมื่อปลายปี 2554 ถือเป็นหนึ่งอาวุธลับในการขยายฐานเข้าสู่ตลาดต่างจังหวัดและเชื่อมต่อไปยังกลุ่มอาเซียน 
 
ณัฐศมน วงศ์กิตติพัฒน์ ผู้จัดการใหญ่การตลาด บริษัท เดอะมอลล์กรุ๊ป จำกัด  เปิดเผย ผู้จัดการ360  ํ ว่า บริษัทคงไม่ขยายสาขามากมายแบบคู่แข่ง เพราะการเปิดโครงการแต่ละแห่งต้องใช้เงินลงทุนสูง ต้องมีที่ดินและเป็นนโยบายการลงทุนที่ต้องมีความมั่นใจสูง เดอะมอลล์จึงเน้นการขยายช่องทางการจำหน่ายครอบคลุมกลุ่มลูกค้ามากที่สุด ทั้งออนกราวนด์ ออนไลน์ และออนแอร์ เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าเพิ่มมากขึ้นจากลูกค้ากลุ่มหลักในกรุงเทพฯและมีสาขาโคราชเป็นตัวสร้างกลุ่มลูกค้าหัวเมืองใหญ่ๆ ซึ่งถือเป็นกลุ่มลูกค้าชั้นดี มีกำลังซื้อสูง 
 
ขณะเดียวกัน การบุกเข้าสู่ช่องทางทีวีชอปปิ้งผ่านรายการ “ทรูซีเล็คท์” ซึ่งเปิดให้บริการแก่สมาชิกทรูวิชั่นส์ เป็นเคเบิ้ลทีวีระบบบอกรับสมาชิกที่มีค่าใช้จ่ายต่อเดือน จึงถือเป็นกลุ่มลูกค้าระดับพรีเมียม ชนชั้นกลางถึงสูง ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าเดียวกับฐานลูกค้าของเดอะมอลล์ในกรุงเทพฯ  นอกจากนี้ ยังออกอากาศลิงค์ไปยังระบบอื่นๆ ทั้งจานดำพีเอสไอและเคเบิ้ลท้องถิ่น ซึ่งหมายถึงฐานลูกค้าระดับกลางทั่วไป ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด 
 
“ทีวีชอปปิ้งถือเป็นการลงทุนที่คุ้มค่า ออนแอร์ไปทั่วทั้งประเทศ เข้าทุกมุมเมืองและขยายไปประเทศเพื่อนบ้านได้ เพราะถ้าจะขยายสาขาห้างให้ครอบคลุมทั้งประเทศต้องขยายไม่รู้กี่สาขา เวลานี้เรากำลังมองหาจังหวะและโอกาสวางแผนใช้ทีวีชอปปิ้งส่งต่อสินค้าในเดอะมอลล์และสยามพารากอนเข้าสู่กลุ่มลูกค้าทั่วประเทศ เรามีสินค้ามากมายที่สามารถใช้การสาธิต เพื่อปลุกอารมณ์การจับจ่ายสไตล์ทีวีชอปปิ้ง แต่อยากให้ช่องรายการทรูซีเล็คท์มีความแข็งแรงที่สุดก่อน”
 
ปัจจุบัน “ทรูซีเล็คท์” ถือเป็นผู้เล่นหลักรายหนึ่งที่แข่งขันกับอีก 2 ราย คือ ทีวีไดเร็ค ซึ่งเป็นบริษัทของคนไทย ดำเนินธุรกิจทีวีชอปปิ้งมาอย่างยาวนานและยังยึดส่วนแบ่งตลาดในฐานะผู้นำมาตลอด มีทั้งช่องทางการขายผ่านทีวี ขายตรงและร้านค้าปลีก TV Direct Showcase
 
รายต่อมา “โอช้อปปิ้ง” ของค่ายจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จับมือกับ “ซีเจ โอช้อปปิ้ง” บริษัทในเครือ ซีเจ กรุ๊ป ผู้ผลิตวัตถุดิบอาหารใหญ่ที่สุดในเกาหลี ก่อตั้งโดยบริษัทซัมซุงที่มีกลุ่มธุรกิจหลัก 5 กลุ่ม คือ กลุ่มอาหารและวัตถุดิบ กลุ่มบันเทิงและสื่อ กลุ่มเวชภัณฑ์ กลุ่มก่อสร้างและงานระบบ และกลุ่มโฮมชอปปิ้งและโลจิสติกส์ โดยเปิดตลาดเข้าสู่เอเชียเมื่อปี 2547 ที่เมืองเซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน และขยายในหลายประเทศก่อนมาร่วมทุนกับไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม เมื่อปลายปี 2554  
 
สำหรับ “ทรูซีเล็คท์” มี “จีเอสช็อป” ซึ่งเป็นผู้ประกอบธุรกิจทีวีชอปปิ้งรายใหญ่อันดับต้นๆ ของเกาหลีเข้ามาร่วมทุนตั้งบริษัท ทรู จีเอส จำกัด ถือหุ้น 35% ทรูวิชั่นส์ 45% ซีพีออลล์ 10% และเดอะมอลล์กรุ๊ป 10% โดยเดอะมอลล์เข้ามามีบทบาทในการคัดเลือกสินค้า ทั้งแบรนด์เนมและผู้ผลิตไทย ร่วมกับสินค้านำเข้าจากเกาหลี และมีซีพีออลล์ซึ่งเป็นผู้บริหารร้านสะดวกซื้อ “เซเว่นอีเลฟเว่น” เป็นเครือข่ายจัดส่งสินค้าไปทั่วประเทศ 
 
สัดส่วนสินค้าแบ่งเป็นสินค้านำเข้าจากเกาหลี  30%  สินค้าแบรนด์เนมต่างประเทศ สินค้าไทยและเอสเอ็มอีอีก 70%  ได้แก่ กลุ่มแฟชั่นและความงาม เช่น เสื้อผ้า เครื่องประดับ เครื่องสำอาง สินค้าในครัวเรือน เช่น ของประดับตกแต่งบ้าน เครื่องออกกำลังกาย และเครื่องครัว เครื่องใช้ไฟฟ้า   โทรศัพท์มือถือ เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัว สินค้าอื่นๆ เช่น ประกันชีวิต หรือแพ็กเกจทัวร์ ซึ่งสินค้าที่มียอดขายสูงสุดและครองแชมป์มาตลอดเป็นกลุ่มเครื่องครัว 
 
ส่วนน้องใหม่ “ช้อปชาแนล” (Shop Channel) เป็นการร่วมทุนระหว่างห้างเซ็นทรัล บริษัท ไอ.ซี.ซี.อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) และบริษัท ซูมิโตโม คอร์ปอเรชั่น ประเทศญี่ปุ่น ตั้งบริษัท ช้อป โกบอล (ประเทศไทย) โดยเซ็นทรัลถือหุ้น 30%, ไอ.ซี.ซี. 30%  และซูมิโตโม 40% 
 
ตามแผน ช้อปชาแนลจะเริ่มออกอากาศ 24 ชั่วโมงผ่านทางช่องสัญญาณดาวเทียมพีเอสไอ ช่อง 62 ระบบซีแบนด์ ในเดือนมิ.ย.นี้  และกำลังเจรจากับกลุ่มเคเบิ้ลท้องถิ่น เพื่อขยายการออกอากาศกว้างขวางมากขึ้น โดยตั้งเป้า   5 ปีแรก  ผลักดันยอดขายแตะ 3,000 ล้านบาท เริ่มจากยอดขายปีแรก 300 ล้านบาท  จากจำนวนสินค้า 150-200 เอสเคยู ราคาเฉลี่ยตั้งแต่ 1,000-20,000 บาท สินค้า 70% มาจากทางซูมิโตโมญี่ปุ่น อีก30% มาจากการคัดเลือกของห้างเซ็นทรัลกับไอซีซี  
 
ยุวดี จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัทสรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด กล่าวถึงเหตุผลสำคัญในการกระโดดเข้าสู่ธุรกิจทีวีชอปปิ้งว่า ไลฟ์สไตล์คนเปลี่ยนไปมาก โลกเปิดกว้างมากขึ้น ลูกค้าสามารถรับรู้ข้อมูลข่าวสารต่างๆ จากทั่วโลกได้อย่างรวดเร็ว ลูกค้าบริโภคสื่อหลายทาง มีโอกาสได้อัพเดทข่าวสารต่างๆ จากทั่วทุกมุมโลกตลอดเวลา  ห้างเซ็นทรัลต้องให้บริการที่ครอบคลุม ไม่เพียงแค่การจำหน่ายสินค้าภายในห้าง ลูกค้ายังสามารถสั่งซื้อสินค้าทางโทรศัพท์ หรือคลิกเข้าไปชอปผ่านทางชอปปิ้งออนไลน์ของห้างเซ็นทรัล มีบริการส่งสินค้าถึงบ้านหรือใช้บริการแอพพลิเคชั่นของสมาร์ทโฟน  และล่าสุดร่วมทำธุรกิจทีวีชอปปิ้งเป็นการเพิ่มช่องทางการจับจ่ายครอบคลุมมากยิ่งขึ้น  
 
หากมองในแง่ตลาดรวมทีวีชอปปิ้งในไทยยังไม่มีการจัดเก็บข้อมูลที่ชัดเจน แต่ประมาณคร่าวๆ อยู่ที่ 8,000-10,000 ล้านบาท จากอดีตมีอัตราเติบโตเพียง 10-15% เพราะมีประเด็นเรื่องความน่าเชื่อถือ แต่ขณะนี้มีผู้ประกอบการรายใหญ่เข้ามาทำตลาดมากขึ้น โดยเฉพาะในปี 2556 คาดว่าจะมีผู้ประกอบการธุรกิจทีวีชอปปิ้งต่างชาติเข้ามาบุกตลาดเมืองไทยอีกหลายราย  หลังจากกลุ่มญี่ปุ่นและเกาหลีเข้ามานำร่องเจาะตลาดเพราะตลาดในญี่ปุ่นและเกาหลีเริ่มอิ่มตัว อย่างเช่น กลุ่มบริษัทมิตซุย ซึ่งในอดีตเคยจับมือกับไอ.ซี.ซี.มาก่อน กลุ่มโอคลอนมาร์เก็ตติ้ง หรือ OLM (Oak Lawn Marketing)  
         
กลุ่มบริษัทเวิร์ลมาร์คฯ (Verimak) จากประเทศแอฟริกาใต้ ซึ่งขยายธุรกิจมายังประเทศสิงคโปร์ มาเลเซีย และกลุ่มบริษัทเจเอ็มแอล  (JML Group)  จากอังกฤษ ล่าสุดขยายการลงทุนมาสิงคโปร์ มาเลเซีย และฟิลิปปินส์  และเตรียมเข้ามาบุกตลาดไทยในเร็วๆ นี้
 
ดังนั้น จึงไม่ใช่แค่ความน่าสนใจในตัวธุรกิจทีวีชอปปิ้ง สงครามการแข่งขันที่มีผู้เล่นหน้าใหม่ระดับบิ๊กๆ รูปแบบและกลยุทธ์ แต่ยังเป็นจุดเริ่มต้นสมรภูมิรอบใหม่ของสองยักษ์ค้าปลีก คู่แข่งตลอดกาล “เซ็นทรัล-เดอะมอลล์”
 
 

 

เครือข่ายพันธมิตร

สินค้า

ทีวีไดเร็ค

ทีวีไดเร็ค ประเทศไทย

สินค้านำเข้า สินค้าไทย บริการ ท่องเที่ยว สปา โรงแรม

ทรูซีเล็คท์

ทรูวิชั่นส์ จีเอสช้อป เกาหลี

สินค้านำเข้าจากเกาหลี 30%

 

ซีพีออลล์ เดอะมอลล์

สินค้าแบรนด์เนมต่างประเทศและไทย 70%

โอช้อปปิ้ง

จีเอ็มเอ็มแกรมมี่ ซีเจโอกรุ๊ป เกาหลี

สินค้าหลักนำเข้าจากเกาหลี

ช้อปแชนแนล

ซูมิโตโม ญี่ปุ่น ไอ.ซี.ซี. เซ็นทรัล

สินค้านำเข้าจากญี่ปุ่น 70%

 

 

เซ็นทรัลและไอ.ซี.ซี.คัดเลือก 30%