วันศุกร์, กันยายน 22, 2017
Home > Cover Story > ค่ายอสังหาฯ ปรับกลยุทธ์ รับมือ “แข่งเดือด” ครึ่งปีหลัง

ค่ายอสังหาฯ ปรับกลยุทธ์ รับมือ “แข่งเดือด” ครึ่งปีหลัง

 

ท่ามกลางหลากหลาย “สัญญาณลบ” ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ตั้งแต่ช่วงครึ่งปีแรกต่อเนื่องมาถึงช่วงครึ่งปีหลัง แต่หลายผู้ประกอบการยังเดินหน้าส่งโครงการใหม่ออกสู่ตลาดกันอย่างครึกโครมเพื่อผลักดันยอดขายให้เป็นไปตามเป้า ส่งผลให้การแข่งขันในช่วงโค้งสุดท้ายของปีน่าจะร้อนแรงถึงขั้น “เดือด”

ปัญหาเศรษฐกิจชะลอตัวนับเป็นสัญญาณลบตัวแรกของธุรกิจอสังหาฯ เพราะส่งผลกระทบโดยตรงต่อกำลังซื้อของผู้บริโภค ขณะที่ค่าครองชีพที่ถีบตัวสูงขึ้น นอกจากจะทำให้ผู้บริโภคและนักเก็งกำไรชะลอการตัดสินใจซื้ออสังหาฯ ยังทำให้การขอสินเชื่อเพื่อซื้อที่อยู่อาศัยของบุคคลเป็นไปได้ยากขึ้น

“เอพี” เผยว่า ครึ่งปีที่ผ่านมามีลูกค้าของบริษัทที่ขอสินเชื่อเพื่อซื้อที่อยู่อาศัยจากธนาคารไม่ผ่านราว 15% โดยธนาคารกสิกรไทยยอมรับว่า แนวโน้มในการปฏิเสธสินเชื่อบ้านของธนาคารเพิ่มขึ้นจากช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ส่วนตัวเลขจากแบงก์ชาติระบุว่า ปัจจุบันมีอัตราการปฏิเสธคำขอสินเชื่อบ้านสูงถึง 25% เนื่องมาจากการออกนโยบายให้ธนาคารพาณิชย์เข้มงวดในการปล่อยสินเชื่อให้มากขึ้น ขณะที่มาตรการกำหนดเงินดาวน์ให้สูงขึ้น ก็เป็นอีกแรงกดดันที่จะทำให้การซื้อขายอสังหาฯ ในช่วงครึ่งปีหลังยิ่งฝืดเคืองหนักขึ้น

ฟากฝั่งผู้ประกอบการ สัญญาณลบรุนแรงที่สุดคงหนีไม่พ้นปัญหาต้นทุนที่เพิ่มขึ้นตั้งแต่พื้นดินจนถึงหลังคา โดยเฉพาะราคาที่ดินที่สูงขึ้นเฉลี่ย 10-20% ขณะที่ต้นทุนวัสดุก่อสร้างเพิ่มขึ้นเฉลี่ยราว 10% บวกกับค่าแรงที่เพิ่มขึ้น เหล่านี้ล้วนส่งผลให้ราคาอสังหาฯ เมื่อเทียบกับพื้นที่ใช้สอยที่ได้รับแพงขึ้นกว่าปีก่อน

ปัจจัยลบอีกประการในภาคอสังหาฯ ได้แก่ ปัญหาแรงงานขาดแคลน ซึ่งผู้ประกอบการหลายรายมองเป็นปัญหาสำคัญที่รุนแรงขึ้นเรื่อยๆ และเป็นความเสี่ยงที่อาจทำให้การผลิตในภาคอสังหาฯ ต้องชะลอตัวในอนาคตอันใกล้

นอกจากนี้ สมาคมอสังหาริมทรัพย์ไทย มองว่าในครึ่งปีหลัง ภาคอสังหาฯ ยังมีอีกสิ่งที่น่าเป็นห่วง คือ “ภาวะล้นตลาด (Over Supply)” ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล โดยเฉพาะกลุ่มคอนโดใหม่ที่มีภาวะล้นตลาดในหลายพื้นที่

ปัจจัยลบทั้งหมดนี้ สะท้อนออกมาเป็นผลการสำรวจดัชนีความเชื่อมั่นของผู้ประกอบการธุรกิจพัฒนาอสังหาฯ ที่ลดลงจากไตรมาสก่อน โดยศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ ธอส. ระบุว่า ดัชนีความคาดหวังของผู้ประกอบการในอีก 6 เดือนข้างหน้าประจำไตรมาส 2 ปี มีค่าเท่ากับ 67.4 ปรับตัวลดลงจากไตรมาสที่ผ่านมา ซึ่งมีค่าเท่ากับ 71.6 และลดลงจากไตรมาสเดียวกันของปีก่อน ซึ่งดัชนีมีค่า 67.9

“หากผู้ประกอบการไม่ทำอะไรเลย ภาพรวมตลาดอสังหาฯ คงจะทรงตัวหรือชะลอตัวกว่าปีก่อน จึงเป็นเหตุผลให้รายใหญ่ในตลาดหลักทรัพย์ฯ หลายรายพร้อมลุยหนัก เพราะทุกคนต้องการเติบโตตามเป้าหมาย  จึงต้องงัดทุกกลยุทธ์มากระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ซึ่งนี่จะเป็นปัจจัยบวกที่ขับเคลื่อนให้ตลาดอสังหาฯ ครึ่งปีหลังยังเติบโตได้อยู่”

ความเห็นของ “วิทการ จันทวิมล” รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานกลยุทธ์การตลาด บมจ. เอพี (ไทยแลนด์) หนึ่งในยักษ์ใหญ่อสังหาฯ เมืองไทย ที่อาจพอนับเป็นปัจจัยบวกของตลาดอสังหาฯ ได้

ในครึ่งปีหลัง เอพีเตรียมเปิดโครงการใหม่ทั้งบ้านเดี่ยว ทาวน์เฮาส์ และคอนโด รวม 16 โครงการ มูลค่ารวมกว่า 1.47 หมื่นล้านบาท เพื่อดันยอดขายไปสู่เป้าหมาย 2.2 หมื่นล้านบาท จาก 25 โครงการภายในสิ้นปี 

ยักษ์ใหญ่อย่าง แลนด์แอนด์เฮ้าส์ มีแผนเปิดโครงการใหม่ในครึ่งปีหลังอีก 15 โครงการ มูลค่า 2.4 หมื่นล้านบาท หลังจากครึ่งปีแรกเปิดไปแล้ว 9 โครงการ มูลค่ารวม 1.9 หมื่นล้านบาท เพื่อมุ่งสู่ยอดขาย 3 หมื่นล้านบาท ในปีนี้
 
ส่วนพฤกษา ในครึ่งปีแรก มียอดขายสูงถึง 2.2 หมื่นล้านบาท จาก 33 โครงการ ส่วนครึ่งปีหลัง มีโครงการใหม่อีก 45 โครงการ มูลค่ากว่า 2 หมื่นล้านบาท เพื่อมุ่งสู่เป้าหมายราว 5 หมื่นล้านบาทในสิ้นปี ขณะที่ แสนสิริ เตรียมเปิดอีก 23 โครงการใหม่ในครึ่งปีหลัง มูลค่า 2.6 หมื่นล้านบาท โดยในครึ่งปีแรกเปิดตัวแล้ว 27 โครงการ มูลค่า 3.8 หมื่นล้านบาท 

สำหรับ เมเจอร์ ดีเวลลอปเม้นท์ มีแผนเปิดโครงการใหม่อีก 7 โครงการ มูลค่ากว่า 1 หมื่นล้านบาท หลังจากที่ครึ่งปีแรกเปิดตัวโครงการใหม่ไปแล้ว 3 โครงการ มูลค่ารวมเฉียด 1 หมื่นล้านบาท ส่วน แอล.พี.เอ็น. เตรียมเปิดโครงการใหม่ในครึ่งปีหลังอีก 8 โครงการ มูลค่ากว่า 1.2 หมื่นล้านบาท

ปริญสิริ เตรียมแผนเปิดโครงการใหม่ในครึ่งปีหลัง 7 โครงการ มูลค่า 6.08 พันล้านบาท และ เสนาดีเวลลอปเม้นท์ เตรียมเปิดโครงการใหม่อีก 5 แห่ง มูลค่าราว 6 พันล้านบาท ขณะที่ ลลิล พร็อพเพอร์ตี้ เตรียมเปิดโครงการใหม่เกือบ 10 โครงการ มูลค่ารวม 4 พันล้านบาท โดยเป็นโครงการแนวราบ 6-8 โครงการ และเป็นคอนโดอีก 1-2 โครงการ

สำหรับ เอ็น.ซี.เฮ้าส์ซิ่งฯ เตรียมเปิด 3 โครงการ ในครึ่งปีหลัง มูลค่าราว 1.8 พันล้านบาท เช่นเดียวกับ เนอวานา ดีเวลลอปเม้นท์ ที่เตรียมพัฒนา 3 โครงการในครึ่งปีหลัง รวมมูลค่า 1.8 พันล้านบาท ขณะที่รายเล็กอย่าง ธนาสิริ ก็มีแผนเปิดโครงการใหม่ในครึ่งปีหลัง 3 โครงการ มูลค่ารวม 7 ร้อยล้านบาท 

เฉพาะผู้ประกอบการที่ยกตัวอย่างมา มูลค่าของโครงการที่ทุกค่ายเตรียมเปิดตัวในครึ่งปีหลังรวมแล้วไม่ต่ำกว่า 1 แสนล้านบาท 

“ตลาดอสังหาฯ ครึ่งปีหลังจะร้อนแรง ดูจากการทำการตลาดของแต่ละแบรนด์ที่ออกตั้งแต่เดือน มิ.ย. ซึ่งถี่ขึ้น แรงขึ้น บ่อยขึ้น เพราะการแข่งขันสูงขึ้น บวกกับภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ชัดเจน และต้นทุนที่สูงขึ้น ทุกอย่างล้วนเป็นแรงกดดัน” วิทการอธิบาย

ส่วน “ชนะ นันทจันทูล” แห่ง “เซ็นจูรี่ 21 เรียลตี้ แอฟฟิลิเอทส์ (ประเทศไทย)” มองว่า เป็นเรื่องปกติที่ตลาดอสังหาฯ ในครึ่งปีหลังจะ “ร้อนแรง” ด้วยแคมเปญต่างๆ เพราะทุกบริษัทต้องการปิดงบด้วยตัวเลขที่ดูดี หรืออย่างน้อยก็เป็นไปตามเป้า

ท่ามกลางปัจจัยลบที่รุมเร้า บวกกับการแข่งขันที่เข้มข้นรุนแรง ผู้ประกอบการหลายรายจึงต้องปรับตัวและเตรียมหายุทธศาสตร์ใหม่ๆ เพื่อความอยู่รอดในระยะยาว โดยการสร้างความเชื่อมั่นให้กับ “แบรนด์” กลายเป็นยุทธศาสตร์หนึ่งที่หลายบริษัทเริ่มให้ความสนใจ

หนึ่งในนั้น คือ “เอพี” ที่หันมาให้ความสำคัญกับการสร้าง “คอร์ปอเรต แบรนด์” เป็นครั้งแรก ผ่านทางซิทคอมที่มีชื่อว่า “รักมากกว่า…I Love You More” เพื่อตอกย้ำบุคลิกของ “แบรนด์” ที่วางไว้คือ ความเป็นคนรุ่นใหม่ ทันสมัย และมีไลฟ์สไตล์สบายๆ พร้อมกับสื่อสารแนวคิดในการทำงานของเอพีที่ลงลึกในรายละเอียด เพื่อให้ลูกค้าสามารถใช้ชีวิตในบ้านที่มากกว่า สมกับสโลแกน “Live More”

ขณะที่พฤกษาเอง ก็กำหนดเป็นวิสัยทัศน์ปี 2556 ในการมุ่งสู่ความเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในใจลูกค้าและในธุรกิจอสังหาฯ ไทย เพื่อมุ่งสู่เป้าหมายสู่การเป็น 1 ใน 10 แบรนด์ธุรกิจอสังหาฯ ในเอเชีย

เพื่อเป็นการกระจายความเสี่ยง หลายบริษัทเลือกที่จะหันมาลงทุนในโครงการแนวราบมากขึ้น เนื่องจากคอนโดมีแนวโน้มที่จะล้นตลาดและขายยากขึ้น นอกจากนี้ ยังต้องใช้เวลานานกว่าจะก่อสร้างเสร็จและได้รับเงิน ขณะที่โครงการแนวราบเหมือน “น้ำซึมบ่อทราย” สามารถทยอยรับเงินในหลังที่เสร็จ และสามารถหยุดก่อสร้างได้หากเศรษฐกิจย่ำแย่กว่านี้ โดยเอพีขยับสัดส่วนระหว่างโครงการแนวราบกับแนวสูงมาเป็น 50:50 จากเดิมอยู่ระหว่าง 55:45 หรือ 60:40

ขณะเดียวกันหลายบริษัทที่เคยกระจุกอยู่แต่ส่วนกลาง เริ่มหันมาบริหารความเสี่ยงในพอร์ตรายได้ของตน ด้วยการขยายฐานลูกค้าสู่ “เซ็กเมนต์” ใหม่ อาทิ แสนสิริใช้ “ดีคอนโด” “เดอะ เบสท์” “เมททาวน์” และ “คณาสิริ” จับกลุ่มลูกค้าระดับกลาง-ล่าง ราคาขายต่ำกว่า 3 ล้านบาท พร้อมกับเตรียมกลับมาเปิดตัว “นาราสิริ” บ้านหลังละ 20 กว่าล้านบาทในช่วงครึ่งหลัง

นอกจากนี้ หลายบริษัทกระจายความเสี่ยงด้วยการขยายฐานไปสู่ต่างจังหวัด เช่น เอพี ที่เพิ่งเปิดตัวโครงการที่อุดรธานี เมื่อไม่นานมานี้ และเตรียมจะเปิดตัวโครงการที่พิษณุโลกในช่วงครึ่งปีหลัง ขณะที่แสนสิริก็เตรียมใช้ “ดีคอนโด” ขยายไปในต่างจังหวัด

ไม่เพียงจังหวัดที่เป็นเมืองท่องเที่ยวและเมืองการค้าที่สำคัญของเมืองไทย จังหวัดตามแนวชายแดนที่ติดต่อกับประเทศเพื่อนบ้านนับเป็นอีกชัยภูมิที่หลายค่ายเลือกหันมาให้ความสนใจในการลงทุนเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด 

สำหรับรายใหญ่ หลายบริษัทยังกระจายความเสี่ยงด้วยการขยายไปทำธุรกิจในต่างประเทศ เช่น แสนสิริที่เพิ่งเปิดการขายโครงการ 9 Elvaston Place คอนโดมิเนียมในลอนดอน เมื่อไม่นานนี้ ขณะที่พฤกษาเข้าไปทำโครงการอสังหาฯ ใน 3 ประเทศ คือ อินเดีย มัลดีฟส์ และเวียดนาม โดยล่าสุดประกาศลงทุนโครงการในอินเดียเพิ่มอีกแห่ง

ทั้งนี้ ค่ายพร็อพเพอร์ตี้ เพอร์เฟค ขยายการลงทุนไปยังญี่ปุ่นด้วยการลงทุนในรีสอร์ตหรูที่เกาะฮอกไกโด “แลนด์” พร้อมกับรุกตลาดออฟฟิศให้เช่าในอเมริกา ส่วนศุภาลัยเข้าซื้อกิจการอาคารสำนักงานให้เช่าในฟิลิปปินส์ ขณะที่ค่าย L&H ลงทุนซื้ออพาร์ตเมนต์ให้เช่าในอเมริกาฯ เป็นต้น

อีกยุทธศาสตร์ที่ผู้ประกอบการนิยมใช้มาก โดยเฉพาะในช่วงที่ต้นทุนการก่อสร้างทะยานสูงขึ้นเรื่อยๆ ได้แก่ การร่วมเป็นพันธมิตรกับบริษัทผู้รับเหมา เช่น กลุ่มควอลิตี้เฮ้าส์ ที่จับมือกับ “พรีบิลท์” ขณะที่ ค่ายอนันดา ดีเวลลอปเม้นท์ เพิ่งลงนามร่วมทุนกับบริษัท มิตซุย ฟุโดซัง เรสซิเด็นเชียล จำกัด บริษัทอสังหาฯ ยักษ์ใหญ่จากญี่ปุ่น เพื่อเสริมจุดแข็งด้านงานก่อสร้างโครงการ เป็นต้น

ขณะที่เอพีเลือกที่จะตั้งหน่วยที่เรียกว่า “Supply Chain and Constructor Relation” ขึ้น เพื่อเข้าไปนั่งทำงานใกล้ชิดกับผู้รับเหมา ทำหน้าที่ดูแลตั้งแต่การจัดซื้อวัตถุดิบ ตลอดจนร่วมกับผู้รับเหมาในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้โครงการ ทั้งนี้นอกจากจะแก้ปัญหาขาดแคลนผู้รับเหมาแล้ว ยังเพิ่มประสิทธิภาพการบริหารของงานรับเหมาก่อสร้างได้ด้วย

ในการลดต้นทุน บริษัทในตลาดหลักทรัพย์ฯ หลายรายยังเลือกแนวทางการออกหุ้นกู้หรือใช้เครื่องมือทางการเงินอื่นในการระดมทุนจากตลาดหุ้นและตลาดทุน ทั้งนี้เพื่อลดดอกเบี้ยกู้ยืม 

ทั้งหมดนี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของหลากหลายยุทธวิธีที่เหล่าผู้ประกอบการสรรหามาใช้เพื่อฟันฝ่าภาวะที่เรียกได้ว่า “ยากลำบาก” ครั้งหนึ่งของตลาดอสังหาฯ โดยทุกรายยืนกรานตรงกันว่า สิ่งที่น่าเป็นห่วงมากกว่าเรื่องเศรษฐกิจภายในและภายนอกประเทศ ณ เวลานี้คงมีเพียงปัจจัย “การเมือง”!!