วันอาทิตย์, มิถุนายน 25, 2017
Home > Cover Story > ก้าวรุกแบบเซน

ก้าวรุกแบบเซน

 
จากจุดเริ่มต้นของการเป็นหุ้นส่วนในร้านอาหารญี่ปุ่น แบรนด์ดัง “ฟูจิ” ก่อนจะแตกแขนงออกมาเป็นส่วนหนึ่งในงานอดิเรกและธุรกิจส่วนตัว ที่สร้างรายได้ แต่วันนี้ สุทธิเดช จิราธิวัฒน์ กำลังหนุนนำธุรกิจให้ก้าวเดินไปข้างหน้าอีกขั้น และเป็นก้าวย่างที่น่าสนใจ
 
เพราะด้วยสายตาที่มองเห็นเทรนด์การเติบโตของอาหารญี่ปุ่น ซึ่งเริ่มเป็นที่นิยมในหมู่ผู้บริโภคชาวไทยมาอย่างต่อเนื่อง ทำให้ร้านอาหารญี่ปุ่นภายใต้ชื่อ Zen Restaurant เติบโตขึ้นจากร้านแรกในซอยทองหล่อเมื่อ 22 ปีที่ผ่านมา สามารถขยายสาขาเพิ่มจำนวน และดำเนินควบคู่ไปพร้อมกับการขยายตัวของห้างเซ็นทรัลตลอดช่วงเวลาที่ผ่านมาไปโดยปริยาย
 
เป็นการเติบโตภายใต้แนวความคิด “เรียบ ง่าย เข้าถึงง่าย แต่ใส่ใจเรื่องเล็กๆ น้อยๆ” ที่อาจเรียกได้ว่าถอดร่างมาจากคําว่า ZEN ได้เป็นอย่างดี ควบคู่กับ concept “วิถีแห่งคุณภาพ วิถีแห่งเซน” (Quality is our way of life) ที่สามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขันและผู้ประกอบการรายอื่นได้อย่างชัดเจน
 
ขณะเดียวกัน ZEN ได้ขยายกลุ่มเป้าหมายจากฐานลูกค้าญี่ปุ่นผ่านมายังกลุ่มลูกค้าชาวไทย ที่ใส่ใจเรื่องสุขภาพ และเทรนด์การบริโภคอาหารญี่ปุ่นของคนไทยเพิ่มมากขึ้น และจากจํานวนสาขาที่เพิ่มมากขึ้น ทําให้ธุรกิจที่เป็นงานอดิเรกของสุทธิเดช ต้องหันมาปรับเปลี่ยนวิธีการบริหารเป็นรูปแบบจริงจังมากขึ้น
 
โดย ZEN ปรับภาพลักษณ์ใหม่ทั้งหมดตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมา พร้อมเปิดเกมเชิงรุก ด้วยการตอกย้ำแบรนด์ ZEN ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้นสำหรับตลาดในประเทศ ควบคู่กับแผนต่อยอดการบุกตลาดต่างประเทศ และการเตรียมตัวเพื่อนําบริษัทฯ เข้าระดมทุนตลาดหลักทรัพย์ ในอีก 2 ปีข้างหน้า รวมถึงการสร้างศูนย์การค้าลักษณะ Community Mall ในอนาคตอันใกล้นี้อีกด้วย
 
โครงสร้างของเซน เรสเตอรองส์ ซึ่งแยกส่วนเป็นเอกเทศไม่เกี่ยวข้องกับ CRG หรือ Central Restaurant Group สุทธิเดชแบ่งแบรนด์ธุรกิจอาหารเป็น 3 กลุ่มใหญ่ โดยกลุ่มแรก กลุ่มอาหารญี่ปุ่น Authentic Japanese ภายใต้แบรนด์ เซน เรสเตอรองส์ เมื่อ 20 กว่าปี โดยปัจจุบันมีทั้งหมด 27 สาขา
 
โปรไฟล์และไลฟ์สไตล์ของลูกค้า ZEN ในกลุ่มนี้มีความใกล้เคียงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเซ็ฯทรัลอย่างแนบแน่น ในด้านหนึ่งด้วยเหตุที่ ZEN ขยายธุรกิจควบคู่ไปพร้อมกับการขยายสาขาของเซ็นทรัลมาโดยตลอด ก่อนที่ ZEN จะสร้างความแตกต่างในโปรดักต์ไลน์ด้วยการเปิด Zen Cucina ที่เน้นความเป็นพรีเมียม
 
รวมถึงการเปิด Zen Sushi & Sake เพื่อรองรับกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าที่เน้นการดื่มสาเก ไวน์ และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยมีซูชิเป็นของแกล้ม ในลักษณะ isakaya ซึ่งกำลังเป็นกระแสที่มาแรงในห้วงเวลาปัจจุบัน
 
กลุ่มที่ 2 กลุ่มปิ้งย่าง ซึ่งถือว่าเป็นกลุ่มที่มีการแข่งขันสูง  ZEN จะมีแบรนด์ AKA ซึ่งเปิดมาได้ 6 ปีกว่า มีทั้งหมด 14 สาขา ซึ่ง ZEN  ถือว่าเป็นเจ้าแรกที่นำกลุ่มปิ้งย่างเข้ามาในศูนย์การค้าที่เซ็นทรัลเวิลด์ และอีกแบรนด์ในกลุ่มปิ้งย่าง คือกิวกริล จำนวน 2 สาขา และล่าสุดได้เปิดแบรนด์ เทตสึ โดยเน้นกลุ่มลูกค้าระดับบน ณ เซ็นทรัล แอมบาสซี โดยได้เปิดตัวเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา 
 
ส่วนกลุ่มสุดท้าย จะเป็นกลุ่มไลฟ์สไตล์ คาเฟ่ หรือไลฟ์สไตล์ เรสเตอรองส์ จะมีแบรนด์  on the table เป็นหัวหอก ซึ่งเปิดให้บริการมา 4 ปี รองรับกลุ่มลูกค้าที่คุ้นชินกับอาหารญี่ปุ่นมานานแล้ว ไลฟ์สไตล์กลุ่มนี้ คู่แข่งไม่มาก โดยเน้นการเปิดร้านในทําเลใจกลางเมือง เป็นหลัก มีเมนูในสไตล์โตเกียวคาเฟ่ผสมญี่ปุ่นและอิตาเลียน เน้นการสั่งง่าย กินง่าย ไม่ต้องหรูหรามาก เน้นให้ลูกค้าสร้างประสบการณ์ซึ่งปัจจุบัน มี 6 สาขา ตามด้วยเค้กญี่ปุ่น  แบรนด์โมริ อีก 2 สาขา   
          
แม้จะมีแบรนด์มากมาย เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ในรูปแบบต่างๆ แต่กระนั้น ZEN ยังคงยึดความเป็นอาหารญี่ปุ่นเป็นหลัก ในขณะที่แต่ละแบรนด์จะมีจุดขายที่แตกต่าง แต่ทุกแบรนด์จะมีสิ่งที่เหมือนกัน คือ คุณภาพโดยกลยุทธ์หลักในการทำการตลาด จะมุ่งเน้นด้านคุณภาพ การบริการที่ดี และบรรยากาศที่ดี
 
ดร. วัลลภัช แก้วอำไพ ผู้อำนวยการบริหาร กลุ่มบริหารกลยุทธ์องค์กร บริษัท เซน เรสเตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด ได้เปิดเผยถึงแผนเชิงรุกในครั้งนี้ว่า ต้องการให้แบรนด์ เซน เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้นว่า ZEN คือใคร ตั้งใจจะทําอะไร ซึ่งจากงานวิจัยลูกค้ารู้ว่าแบรนด์ เซน คือคุณภาพ แต่ประเด็นที่ต้องการสื่อสารมีมากกว่าคุณภาพ
 
“เราต้องการสื่อสารว่า ZEN มีมากกว่าคุณภาพ โดยค่อยๆ ทยอยออกมาทีละแบรนด์ โดยเริ่มที่ ZEN ก่อน แล้วตามด้วยแบรนด์ AKA แบรนด์ On the table โดยภาพรวมใหญ่ คือ ให้คนรู้ตัวตนของเรา รู้ว่า แบรนด์เรามีอะไร และอนาคตเราจะทําอะไร ในขณะที่เราบอกว่า เราจะเป็น innovative developer ปัจจุบันเราอยู่ในกลุ่มอาหาร แต่ต่อไปเราก็คงทําอย่างอื่นด้วย เพียงรอจังหวะเวลา” 
 
ผู้ประกอบการหลายรายอาจใช้กลยุทธ์ด้านราคาเป็นหลัก แต่ ZEN จะเน้นเรื่องคุณภาพ โดยมีมุมมองที่ว่า การใช้กลยุทธ์ลดราคา และคุณภาพลดลง กลยุทธ์แบบนี้ระยะยาวจะไม่ได้ผล ซึ่งในปีนี้ธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่น มีเพิ่มมากขึ้นแต่เชื่อว่าในระยะยาวแล้วผู้ประกอบการที่มีประสบการณ์ และเป็นแบรนด์ใหญ่จริงๆ จะสามารถแข่งขันกับภาวการณ์แข่งขันที่สูงอย่างมีประสิทธิภาพได้กว่ารายเล็ก
 
ขณะที่ปีนี้ถือเป็นปีก้าวกระโดดของ ZEN โดยมีแผนขยายสาขาธุรกิจร้านอาหาร โดยจะเปิดเพิ่มอีก 15 สาขาโดยจะเปิด 4-5 สาขาต่อแบรนด์ โดยเฉพาะแบรนด์  ZEN และ On the table  เป็นหลัก ด้วยงบลงทุนสาขาละ 15 ล้านบาทซึ่งคาดว่า ภายในปีนี้จะจบลงที่ประมาณ 63 สาขา
 
ส่วนเป้าหมายอีก 2-3 ปี ข้างหน้าจะขยายเป็น 100 สาขา รวมทุกแบรนด์ และอีก 5 ปีข้างหน้า ตั้งเป้าขยายสาขา เป็น 200 สาขา นั่นคือจุดที่คาดว่า น่าจะครอบคลุมถึง location สำคัญๆ ในประเทศ ก่อนขยายสู่ต่างประเทศ ต่อไป โดยแผนการรุกตลาดต่างประเทศ นั้น ZEN ได้ตั้งเป้าว่า เร็วสุด คือปีหน้า ช้าสุดก็อาจเลื่อนไปอีกปี หรือสองปี ไม่ว่าจะเป็นมาเลเซีย พม่า หรือลาว ซึ่งกําลังศึกษาอยู่ และคาดว่าประเทศที่อาจมีความเป็นไปได้มากที่สุด คือ มาเลเซีย สิงคโปร์ และอินโดนีเซีย 
 
แม้การรุกคืบสู่ตลาดต่างประเทศนั้นจะมีการแข่งขันค่อนข้างสูงโดยเฉพาะเรื่องทำเล ในขณะที่การทำการตลาดจะไม่ใช่สิ่งที่สำคัญ แต่สิ่งสำคัญคือตัวสินค้าสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคหรือไม่ และสิ่งสำคัญมากที่สุดของการก้าวไปตลาดต่างประเทศ  คือการมีพาร์ตเนอร์ท้องถิ่นที่ดี
 
นอกจากแนวรุกในการขยายสาขาในกลุ่มธุรกิจอาหารแล้ว อีกหนึ่งแผนงานที่ต่อยอดของธุรกิจ ZEN ที่สะท้อนถึงความมีวิสัยทัศน์ของความเป็น Innovative Developer คือมีโครงการเปิดศูนย์การค้าลักษณะ Community Mall ในประมาณต้นปี  2016 ทั้งนี้แม้ปัจจุบันจะมี Community Mall เกิดขึ้นมากมาย แต่จากทำเลที่ดีมากๆ ผนวกสไตล์ที่สร้างจาก passion ของ ZEN คาดว่าถ้าเปิดขึ้นมา จะสร้างกระแส Talk of the town อย่างแน่นอน ส่วนที่จะใช้แบรนด์ ZEN หรือใช้แบรนด์ใหม่ นั้นยังไม่มีบทสรุป
 
ในขณะที่เครือเซ็นทรัล จะมีกลุ่ม CRG ที่มีแบรนด์อาหารญี่ปุ่นอยู่มากมาย หรือแม้จะมีการตั้งสาขา ในห้างเดียวกัน แต่จะมีการแยกกันอย่างชัดเจน โดยยึดจากทำเลที่ตั้งของร้านเป็นหลัก 
           
“ไม่ว่าทั้งกลุ่ม CRG กลุ่มฟูจิ หรือกลุ่มเซน จะมีกลุ่มลูกค้าคนละแบบ ในขณะที่คนที่อยากเริ่มลองรับประทานอาหารญี่ปุ่น จะเริ่มที่ฟูจิ เพราะรู้สึกง่าย และเปิดตามห้างโลตัส บิ๊กซี ซึ่งกลุ่มลูกค้าก็จะเรียนรู้จากการกินฟูจิมาเรื่อยๆ ลูกค้าก็จะมากินเซน เรียกว่าก้าวข้ามมาหาสินค้าที่พรีเมียมกว่า  ดังนั้นกลุ่มลูกค้าจึงเป็นคนละกลุ่ม และเป็นคนละแบบกันอย่างชัดเจน จึงไม่แข่งขันกันเอง แต่ขึ้นอยู่กับลูกค้ามากกว่าว่า เลือกจะไปที่ไหน” ดร. วัลลภัช กล่าว
 
ท่ามกลางการแข่งขันที่ค่อนข้างสูงจากกลุ่มทุนต่างๆ ในการแห่กันเปิดร้านอาหารญี่ปุ่น เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดที่มีมูลค่าประมาณ 20,000  ล้านบาท และมีแนวโน้มเติบโตขึ้นเรื่อยๆ 
 
ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ใหญ่อย่างเบทาโกร ที่เปิดตัวแบรนด์ มิยาทาเกะ ซานูกิ อุด้ง อย่างเป็นทางการไปเมื่อต้นปีที่ผ่านมา พร้อมการเตรียมขยายสาขา โดยจับแนวเส้นทางรถไฟฟ้าเป็นหลัก ร้านยาบาตัน และร้านกิว-คาขี จากกลุ่มใบหยก ร้านฟูจิ โอะโชกูโต จากกลุ่มปทุมไรซ์มิลล์ แอนด์ แกรนารี จำกัด และอีกหลายบริษัทฯ ที่ได้ปั้นแบรนด์ เดินพาเหรดเข้าสู่ตลาดอาหารญี่ปุ่น
 
หรือแม้แต่การเปิด นิฮอนมูระ มอลล์ (Nihonmura Mall) ในซอยทองหล่อ 13 โดยตอบสนองกลุ่มลูกค้าไม่ว่าจะเป็นชาวญี่ปุ่นหรือชาวไทย ที่ต้องการเข้าถึงความเป็นญี่ปุ่นได้อย่างแท้จริง และเป็นศูนย์อาหารระดับพรีเมียมของญี่ปุ่นด้วยก็ตาม
 
ในขณะที่หน้าใหม่ก็เข้ามา เจ้าตลาดรายใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นโออิชิ กรุ๊ป และซีอาร์จี ในกลุ่มเซ็นทรัล ก็ไม่หยุดนิ่งที่จะสรรหาแบรนด์ใหม่สู่ตลาด พร้อมโปรโมชั่น แคมเปญการตลาด เพื่อเติมเต็มทุกเซกเมนต์ และตอบสนองพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
 
ภายใต้แผนเชิงรุกตามแนวที่ว่า ปีที่แล้วปรับโครงสร้างองค์กร (ตั้งหลัก) ปีนี้ทําแบรนด์ให้แข็งแกร่ง และปีหน้าเป็นปีที่ go for SET เพื่อเข้าตลาดฯ และปีต่อไป  Reginal Extension ซึ่ง ถือเป็นแนวทางที่ ZEN ใช้ก้าวเดินไปท่ามกลางการแข่งขันอย่างร้อนแรง และไม่เรียบง่ายเลย
 
Relate Story